버클리 음대의 David Kusek와 Gerd Leonhard는 최근 자신들의 음악 산업 분석 보고서를 통해서 음악 비즈니스에 대한 다양한 관점을 10가지로 분석해 소개했다. 해당 내용은 전문 음악 SNS 서비스(muzrang.com)를 개발중인, muzalive가 운영하는 기업 블로그에 올라온 내용으로 "음악 비즈니스의 10가지 진실"이라고 소개 된 내용을 바탕으로 필자의 분석을 통해 풀어낸 것이다.
Opening the Record Player
Will Folsom
1. 음악은 이전보다 더 중요해지고 있다 : 음악 시장은 살아있고 활기차게 움직이고 있다.
2. 레코드 비즈니스는 음악 비즈니스와 상황이 동일하지는 않다.
3. 아티스트는 브랜드이며 엔터테인먼트는 주된 매력요소다.
4. 아티스트와 그들의 매니저는 미래를 만들어나갈 것이다.
5. 퍼블리싱 수입은 핵심적인 수익 채널이다.
6. 라디오는 더이상 사람들이 새로운 곡을 발견하는 주된 바식은 아니다.
7. 디지털 니치 마케팅은 대중 마케팅을 능가하고 있다.
8. 소비자들은 편의성과 가치를 더 요구하고 있다.
9. 현재의 가격 정책 모델은 완전히 사라질 것이다.
10. 음악은 모바일이며, 새로운 모델은 음악의 더 리퀴드한 뷰(more liquid view)를 포용하게 될 것이다.
기본적으로 음악 산업이 현재 큰 변화기를 맞고 있는데, 그 변화기와 관련한 내용이라고 볼 수 있다. 이 음악 산업은 과거 CD 중심의 앨범 판매가 중심이었던 시점이 1차 혁명기로 진단 할 수 있다면, 2 차 혁명을 MP3 확산에 의한 디지털 음악 파일의 생성이 중요 혁명기로 분석해 볼 수 있다. 레코드 중심의 체제는 비용이나 수익면에서 큰 볼륨이 아니었기 때문이다.
하지만, MP3 시장은 새로운 음악 산업의 미래를 제시한 계기였다. 물론, 부침도 심했고, 다양한 문제가 제기되기도 했다. 특히 저작권 문제등으로 다양한 문제를 양산했고, 해외에서는 넵스터 문제를 만들었고, 한국에서는 소리바다 문제를 만들었다.
그런 과정을 거치며, 건전한 음원 소비 문화가 양산됬지만, 음원의 주요 유통채널이 온라인 음원 판매 사이트와 iTunes 같은 특정 음악 유통 플랫폼이 장악하면서 저작권자 중심이 아닌 유통업자 중심의 문화가 형성되 저작권자의 이익이 제한되는 문제를 만들기도 했다. 하지만, 이 음원 디지털화는 음악의 보편적 소비를 촉진하며 새로운 세계로의 진입을 이야기하고 있다.
그런 관점에서 버클리 보고서는 남다른 의미를 가지게 된다.
1. 음원 시장은 더 확대될 것이다?
보고서에서 처럼 음원은 이제 가지고 다니는 하드웨어가 아니라 유/무선 상황에서 다운로드 받아 사용하는 형태로 급격하게 변화 할 것이다. 이로 인해서 10년동안 과도기적 상황을 거치며 음악 산업이 다소 위축되는 위기를 겪게됬지만, 이 기간동안 다양한 문제들 (저작권, 음원 유통, 수익 비율.. 등)이 정립되고 새 유통 채널들이 활성화되면서 오히려 음원 산업은 확장되는 추세이다.
특히, 모바일화가 촉발되면서 음악은 모든 디바이스의 기본이 되었고, 실제 음원 유통에 강점이 있던, 기업들은 시장에서 타 플레이어들에 비해서 더 경쟁력있는 플랫폼으로 발돋움하고 있다.
대표적으로 애플, 아마존이 그렇다. 뒤늦게 모바일 시장에 뛰어들었지만, 자신들만의 역량을 바탕으로 모바일 시장에서 존재감을 발휘하고 있고, 그렇게 빨리 시장을 장악해 갈 수 있었던 것은 차별화 된 제품과 전략도 한몫했지만, 자신들이 만든 음악 플랫폼등으로 음악을 손쉽게 접하고 소비 할 수 있게 한 것도 큰 동기가 되었다.
2. 아티스트와 기획사 중심의 비즈니스로 재편 될 것이다?
과거에는 음악을 유통하고 공급하는 측면의 비즈니스가 더 우위에 있었다. TV, 라디오, 음반사, iTunes 같은 플랫폼이 대부분이었다. 물론, 이들의 여향력이 없어지는 것은 아니지만, 과거에 비해서 더욱 강력해 질 것은 자명한 사실이다.
아마존 같은 컨텐츠 유통 업자가 음악 유통을 시작했고, iTuens를 위협하는 Stotify, 유튜브, 구글 Play, 판도라 라디오 같은 음악 유통 및 스트리밍 전문 업체들이 생성되며 음악 비즈니스의 권력이 유통업자에서 생산자로 전이되는 과정에 있다. 과거에는 생산자는 많지만, 유통이나 노출을 위한 플랫폼이 제한적이라 소비자와 접점을 형성하는 유통 업자들이 더 강한 권력을 유지했지만, 앞으로는 유통업자가 늘어나면서 오히려 고유한 가치를 제공하는 컨텐츠 생산자의 권력이 강화 될 수 있다는 것이다.
또, 이런 현상으로 연예 기획사의 권력보다 아티스트의 가치가 올라가 기획사 브랜드가 아닌 스타의 브랜드에 대한 가치가 증가 할 것이다. 최근 싸이 열풍은 오히려 개인 브랜드 가치의 향상에 따라서 YG 엔터테인먼트의 가치가 올라가는 역전 현상을 만들었다. 미래는 이런 가치 변화가 촉진 될 것이다.
3. 퍼블리싱이 핵심이다
TV는 당분간 영향력이 유지되겠지만, 결국에는 TV 보다는 웹에 기반한 유튜브 같은 매체가 영향력을 더 가져가게 될 것이다. 이렇게 될 경우 음악을 어디에 어떤 형태로 배포노출 할 것인가가 더 유용한 음악 마케팅의 핵심이 될 것이다. 그런 관점에서 음악 공유 서비스, 음악과 밀접한 연관성이 있는 동영상 공유 서비스 같은 새로운 형태의 퍼블리싱 툴은 음악 비즈니스 변화에 중요한 한축을 담당하게 될 것이다.
결국 효율적인 니치 마켓을 활용 할 수 있는가 하는 점도, 퍼블리싱 전략의 핵심이 될 공산이 크다.
싸이 사례는 그래서 대단한 것이고, 세계인이 공감할 대중성을 가진 컨텐츠로 중무장이 되어 있다면, 굳이 국내 시장만을 노릴 필요 없이, 세계의 다양한 시장을 바라 볼 필요가 있다. 음악 산업은 이제 과거의 전통적인 음악 유통과 성공의 과정을 벗어나 새로운 흐름과 방향성을 만들어내고 있다.
이는 비단 음악에 관한것 뿐만이 아니다, 책/영상/이미지에 이르는 다양한 영역이 이제 세계에 공존 할 수 있는 토대를 고민 할 시기에 다가와 있다고 보면 된다.
4. 전통적인 가격 구조가 무너질 것이다.
현재 한국의 음악 수익료 분배는 유통사, 기획사, 저작자 (작/편곡/작사자...), 저작권 협회등이 다양한 형태로 얽혀 있다. 중요한 것은 제작사(기획사)와 유통업자가 너무 큰 비용을 가져가는 구조로 되어 있다는 점이다.
제작사(기획사)는 매출의 40%, 작사·작곡가는 9%, 가수 및 연주자는 5% 지불 받오로 규정 됨, 이용 기간이나 곡수의 제한이 있는 정액제를 통해 구입할 경우 이 비율은 각각 매출의 40%, 8.2%, 4.5%로 달라지며, 벨소리나 전화연결음 등 이동통신 관련 매출 일 때는 다시 25%, 9%, 4.5%로 변한다. 전체 매출의 38.5~54%를 차지하는 창작자 몫을 제외하면 때로는 절반 이상의 매출이 음원 유통사 몫으로 남는다.
유통사에서 플랫폼 운영비와 관리 및 인건비등의 다양한 비용이 지불된다는 가정을 하더라도 저작권자에 매우 불리한 상황이다. 이를 기반으로 수익을 계산하면, 멜론에서 월정액 9000원을 내고 150곡을 다운로드 한다. 이때 이 요금제에 따른 음원 한개 당 구입 가격 매출은 60원이며 실연자(實演者)는 이 가운데 4.5%인 2.7원을 받으며, 이 금액에서 연주자와 가수가 각각 1.35원씩 나누면 남는게 없게된다.
여기서 가수가 그룹이라도 하고 있다면 1.35원을 받는 말도 안되는 구조가 성립된다. 그렇다면 이런 유통 구조가 합리적일까? 그리고 실제 이런 유통 구조가 유지 될 것인가?
개인적으로 이런 유통 구조는 MP3 확대 등에 따른 기획사의 역량 하락과 아티스트의 권력이 약화되면서 생긴 문제이다. 반대로 이야기하면 이 유통 구조는 기존의 틀로는 깨부술 수 없지만, 음원 판매료의 70%를 제공하는 iTunes등이 본격적으로 시장에 진입하고, 새로운 음악관련 스트리밍 서비스들이 활성화 되면 될 수록 유지될 수 없는 구조이다.
전통적인 가격 구조의 붕괴는 이미 시작됬고, 미국에서도 이런 흐름이 형성되고 있다. 또한, 수익 모델도 다양해져, 애플 같은 경우 향후 추진 될 iTunes 음악 스트리밍 서비스의 경우 광고 수익을 나누는 형태로 진행되고 있어 기존의 가격 유통 구조는 물론 새로운 음원을 바탕으로 한 수익모델도 확되 될 것이기에 저작권자(아티스트 및 기획사)는 이런 흐름에 대응 할 필요가 생긴다고 할 수 있다.
5. 모든 것은 모바일로 결정 된다.
중요한 점은 이 모든 접근들이 모바일로 접견된다는 점이다. 사람들은 시간이 갈 수록 지금처럼 복잡하게 컨텐츠에 접근해 음원을 다운로드해 소비하는 시대를 거부하게 될 것이다. 음악 스트리밍 서비스등이 제공하는 다양한 모바일 어플리케이션을 통해서 바로 소비하고 음원을 구매하는 행태가 일반화 될 것이다.
아티스트들에게는 이 모바일 시대가 중요한 전환점이 될 것이며, 이런 현상은 가속화되 앞으로도 더욱 치열한 비즈니스 활동이 일어날 것이라고 보고 있다.
모바일은 공간, 플랫폼의 제약을 뛰어넘아 접근성과 사용성 측면에서 기존의 유선웹 시장의 한계를 극복 할 수 있기 때문에, 음원 산업도 모바일 산업으로 전이되는 과정에서 새로운 제 3의 혁명이 일어나 본격적인 대중 음악 시대가 본격화 될 것이라고 예상 할 수 있다.
과거처럼 음반 판매비율, 방송 비율등에 의한 인기도 선정이나 노출 방법이 아닌 실시간 다운로드 수에 기반한 새로운 형태의 유통질서에 맞는 인기도가 반영 될 것이고, 유튜브 같은 영향력 있는 신흥 매체는 더욱 높은 가치를 인정 받게 될 것이다.
결론, 음악 산업은 변화 한다
버클리의 보고서는 시사하는 바가 크고, 그 분석이나 해석 역시, 시대의 변화 과정에 따라서 유통업자와 아티스트간의 권력 지형도까지 분석해 볼 수 있다는 점에서 매우 흥미로운 보고서라고 할 수 있다. 물론, 필자는 몇몇 사안들을 가지고 나름의 주관적 기준으로 내용을 분석했지만, 결과적으로는 보고서 내용이 레코드 시대부터 현재의 디지털 시대까지의 음악 산업의 발전 방향을 망라하고 있다는 점에선 크게 흐름이 다르지는 않다고 볼 수 있다.
시간이 갈 수록 저작권자의 영향력을 커질텐데, 문제는 이 저작권자의 권익 대변하는 저작권 협회도 새로운 시대에 맞게 재편되어야 하고, 궁극에는 저작권 협회에 귀속되지 않고, 개개개인의 자신의 가치에 따른 저작권 협상을 벌이는 새로운 흐름이 등장하지 않을까 예상해 보기도 한다.
또한, 수익 비용이 증가하는 것에 따라서, 표절 시비에 대한 문제가 강하게 대두 할 것을 예상해 볼 수 있으며, 아티스트들에 대한 검증 시스템도 강화되면서 새로운 산업이 파생 될 수 있다는 생각이다.
결론적으론 음악 산업은 제3의 혁명기에 있는 것이 분명하며, 과거 MP3로 확산되던 음성적 대중화가 아닌, 본격적인 소비 측면의 대중화가 진행되고 있음을 인식해야 할 필요가 있다는 생각을 전하며 이번글 마무리 하는 바이다.
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